Le CRM (customer relationship management) consiste pour une entreprise à établir une relation de confiance et durable avec ses consommateurs afin de devenir un partenaire plutôt qu'un fournisseur froid et distant et d'entamer un dialogue plutôt que de ne communiquer que par la publicité. De nombreux programmes de fidélisation se sont donc développés avec une communication par e-mail via des newsletters plus ou moins personnalisées selon les entreprises. Réussir un projet CRM "classique", c'est à dire être en capacité de communiquer en 1 to 1 avec ses consommateurs et de disposer d'une base de connaissance de ses clients enrichie au fil de la relation, est déjà pour beaucoup d'entreprises un grand pas. Mais on n'arrête cependant pas le progrès :-)

Aujourd'hui, les avis des consommateurs sur les sites spécialisés et les forums sont devenus la principale source d'information bien avant la publicité, qu'elle soit off-line ou on-line, et ce aussi bien pour réaliser un achat en ligne que dans un magasin physique. Le pouvoir de recommandation au sein des réseaux sociaux est train de devenir le principal levier de la décision d'achat. En effet, il s'agit là de bien plus qu'un commentaire anonyme mais de la recommandation d'un "proche" avec lequel une relation de confiance a été consolidée ou établie via les réseaux sociaux (pour ne pas dire Facebook :-). Ce pouvoir de prescription a une grande valeur. Un bon client n'est pas seulement celui qui achète régulièrement, c'est aussi celui qui recommande et est écouté par son entourage. Ses critiques sont pertinentes et sont appréciées. Les "experts-prescripteurs" sont les acteurs clés du Social CRM, ils sont devenus le "nouveau graal" pour les entreprises…

Le Social CRM n'a pas pour vocation de remplacer le CRM, Il doit plutôt être abordé comme une dimension supplémentaire. Le CRM est basé sur la transaction : comment transformer la relation établie avec mes consommateurs, mes clients en transaction ? Le Social CRM est axé sur l'interaction : comment engager mes consommateurs, mes clients au travers de conversations collaboratives (= des conversations d'égal à égal bénéfiques pour le consommateur et l'entreprise) notamment à travers les médias sociaux afin qu'ils recommandent mes produits et/ou services ? Le Social CRM doit être considéré selon Paul Greenberg comme "la réponse qu'offre l' entreprise aux discussions qui sont créées et gérées par les consommateurs".

Il n'a souvent pas été facile de faire comprendre aux décideurs (soucieux d'un retour sur investissement le plus rapide possible) l'intérêt de développer dans leur entreprise un véritable dispositif et savoir faire CRM. Le débat à avoir sur la nécessité du Social CRM s'annonce tout autant délicat car même si bon nombre d'entreprises ont déjà mis en place une stratégie de présence sur les médias sociaux, la mesure du pouvoir de recommandation s'avère difficile…

Je vous propose cette présentation qui illustre bien le propos :

ainsi que ce document plus complet :