Le terme Web 2.0 décrit l'ensemble des innovations et des évolutions qu'a connu le Web pendant la dernière décennie. Un Web social et mobile qui crée de la valeur par la participation; la contribution des ses utilisateurs se faisant grâce à une gamme d'outils comme les blogs, les wikis, les réseaux sociaux, les podcasts, le partage de photos et de vidéos, les flux RSS, les tags, le social bookmarking, les mashups, les mondes virtuels, le micro-blogging, … Un Web devenu donc participatif grâce à l'utilisation d'interfaces communes, un Web ouvert, modulaire et décentralisé sous le contrôle des ses utilisateurs et de leurs problématiques d'identité numérique.

(*) Proposer une expérience nouvelle et unique à ses consommateurs, ses clients

Le Web 2.0, basé sur le contenu généré par les utilisateurs (UGC), a redéfini le marketing avec l'émergence du consommateur en tant qu'acteur. Les marchés sont devenus des conversations et un produit, une marque, un service ou une entreprise n'est plus aujourd'hui que ce que les gens en disent, pensent et ressentent collectivement. Le Marketing 2.0 est donc (selon Wikipedia) "une nouvelle génération de marketing qui utilise internet comme principal outil de travail, vu comme un mécanisme ouvert de socialisation entre les individus et les marques plutôt qu'un médium unidirectionnel de communication de masse." Les avis des consommateurs ont pris le pas sur la publicité et l'enjeu pour une entreprise est maintenant d'engager ses consommateurs, clients et/ou utilisateurs; de créer et développer avec eux une relation personnalisée et durable.

Le CRM et le social CRM (la relation consommateur via les réseaux sociaux) sont donc des sujets de tout premier ordre dans l'entreprise 2.0. Aussi, les profondes mutations provoquées par le Web 2.0 (on parle de révolution numérique) ne touchent pas uniquement les consommateurs ou les pratiques de marketing. Elle s'étendent également et assez logiquement au personnes travaillant dans les entreprises : collaborateurs, managers d'équipes auxquels l'entreprise va devoir aussi proposer une expérience unique et nouvelle.

(**) Proposer une expérience nouvelle et unique à ses collaborateurs

On peut aujourd'hui déjà observer dans changements dans les entreprises : les pratiques et les outils du web 2.0 sont importés de la sphère privée par les collaborateurs (ce qui n'est parfois pas sans poser de problèmes, Facebook ou pas Facebook ? :-). Disposer de l'information en temps réel est maintenant une norme, la circulation des informations n'a cessé de s'accélérer pour devenir quasi-instantanée, l'interactivité croissante crée le besoin chez les collaborateurs de participer et de construire l'information dans l'entreprise aussi, on associe l'espace virtuel et l'espace réel dans son travail, le rapport à l'organisation est modifié, on aspire a plus de simplicité, moins de cloisons, moins de hiérarchie plus de rapidité de décision.

Le web 2.0 est-il en train de redéfinir aussi le management avec l'émergence d'un collaborateur en tant qu'acteur ? Possible. Un nouveau type de collaborateur ? Capable de faire toutes sortes de tâches tout en étant concentré sur une mission longue, autonome dans sa gestion de l'information, confiant en l'avis de ses pairs pour résoudre un problème, privilégiant la contribution au statut, voulant donner son avis et interagir plus largement avec son entreprise, sur tous les sujets.

Dès lors, proposer une expérience nouvelle et unique à ses collaborateurs c'est mettre en place de nouvelles pratiques managériales, un Management 2.0 qui consiste à privilégier la conversation plutôt que la diffusion unilatérale pour impliquer les collaborateurs, valoriser la contribution plutôt que le statut pour reconnaître les collaborateurs, encourager l’émergence et l’initiative plutôt que la mise en place de structures pour développer les innovations, favoriser l’agilité plutôt que les procédures pour faciliter le changement chez les collaborateurs, privilégier la transparence et la confiance plutôt que l’hyper-sécurité et l’hyper-contrôle pour développer les connaissances et les compétences, s’appuie sur les réseaux entrelacés plutôt que sur les silos hermétiques pour favoriser le fonctionnement transversal.

Bien sûr, le Management 2.0 n'oublie jamais que l'information n'est pas a connaissance, la réception de l'information n'est pas son traitement, la circulation de l'information n'est pas son partage et que la relation prime sur l'information pour faire travailler ensemble ses collaborateurs.

En dessinant les contours de l'entreprise 2.0, on a déjà identifié une expérience unique et nouvelle pour ses consommateurs (Marketing 2.0) et la nécessité de nouvelles pratiques managériales pour les collabor'acteurs (Management 2.0).

La mutation pourrait cependant s'avérer beaucoup plus profonde : les dirigeants vont devoir placer leur entreprise dans une posture nouvelle pour la faire travailler en mode 2.0

(...) Développer un nouvel état d'esprit, conduire le changement

Passer en mode 2.0 sous-entend une nouvelle posture pour l'entreprise dans son ensemble qui peut être envisagée sous 3 aspects :
1- L'aspect humain : développer les pratiques collaboratives au sein des équipes, former les collaborateurs, encourager de nouveaux comportements, développer une vision et se réinventer en permanence (expérimenter, apprendre, déployer, expérimenter, apprendre, déployer, expérimenter, apprendre, déployer, …).
2- L'aspect organisationnel : transformer la vision en organisation, remettre en question le rôle de chacun (management, RH, équipes), redefinir les postes, intégrer les nouvelles pratiques collaboratives dans les méthodes et les process.
3- L'aspect technologique: introduire des outils de collaborations dans le quotidien des équipes, les intégrer dans l'architecture des systèmes d'information.

Les enjeux posés par l'entreprise 2.0 vont bien au délà de la question d'une entreprise qui utiliserait des logiciels 2.0 pour fonctionner dans ses activités opérationnelles. Il s'agit plutôt d'engager une transformation profonde des modes de travail, d’organisation, de management et de leadership en entreprise. J'ai été confronté de façon concrète à la stratégie et au management opérationnel d'entreprise, aussi je souhaite m'engager sur ce sujet et contribuer autant que se peut à ces évolutions.

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Les usages du Web 2.0 représentent une véritable révolution avec une nouvelle donne marketing. tc-lab accompagne les entreprises dans la conduite des changements en matière de : stratégie digitale et pratiques CRM & Social CRM, formation et accompagnement des collaborateurs, process et solutions sur mesure.